Antes de 1997 esta costa se llamaba Corredor Turístico Cancún-Tulum. El nombre que la cambió salió de veinticuatro grupos focales y cuatrocientas entrevistas. Vale ver cómo lo hicieron.
A mediados de los noventa, el tramo de costa donde hoy estamos tenía nombre de oficina: Corredor Turístico Cancún-Tulum. Así lo llamaban la Secretaría de Turismo, el gobierno del estado y los mapas de planeación.
A mediados de los noventa tenía poco más de 3 mil cuartos, contra las 20 mil de Cancún. Playa del Carmen era sobre todo el muelle para cruzar a Cozumel.
Treinta años después, este tramo tiene más cuartos que Cancún.
Lo que hicieron para llegar ahí es un caso de negocio que sirve a cualquiera que tenga que decidir cómo se llama, cómo se presenta y a quién le habla su empresa.
Empezaron por el problema, no por el nombre
Los hoteleros de Playa del Carmen no querían cambiar de nombre por estética. Tenían un problema concreto.
"Corredor Cancún-Tulum" no significaba nada para un turista alemán o francés. Y peor: los ponía en el papel de carretera de paso entre dos destinos que sí tenían nombre propio.
El mercadólogo que contrataron, Servando Acuña, recordó lo que le dijeron en la primera reunión: "No nos gusta la palabra corredor, no somos un corredor."
Esa es la primera lección y es la que más se salta. Antes de pensar el nombre, tenían claro qué problema estaba causando el que ya tenían.
Inventariaron lo que de verdad había
Acuña recorrió el litoral y documentó 22 sitios entre Puerto Morelos y la reserva de Sian Ka'an, unos 125 kilómetros de costa.
Después revisó a la competencia del Caribe. Y de ahí salió una decisión que no era obvia: que el destino no debía venderse como escala de cruceros, porque ahí ya había quién lo hiciera mejor.
Eso es benchmark, y sirve para saber tanto qué igualar como qué no intentar.
Y después preguntaron
Veinticuatro grupos focales, sobre todo con turistas europeos, y cuatrocientas entrevistas.
No fue una encuesta de opinión sobre nombres bonitos. Fue una investigación sobre qué evocaba cada palabra en cada mercado. Y eso es lo que explica el resultado.
A los franceses la palabra Riviera les sonaba a sofisticación y lujo. Los alemanes estudian la cultura maya en la secundaria, así que "maya" les decía algo concreto. Y a los mexicanos les atraía el vínculo con una civilización prehispánica.
Una palabra para cada mercado, y todas en el mismo nombre.
Había una razón práctica para preguntarle sobre todo a europeos: cerca del 80% de los visitantes de esta costa venía de allá. Cancún se había quedado con el mercado estadounidense.
Sabían a quién le hablaban antes de decidir cómo hablarle.
La junta sí existió, y por eso funcionó
Aquí está el detalle que más me gusta de toda la historia.
Sí hubo reunión para decidir el nombre. Lo que pasó lo cuenta el propio Acuña: "Cuando le presenté los resultados al comité, ya ni siquiera hubo discusión."
La junta no eligió el nombre. Confirmó lo que los clientes ya habían dicho.
Esa es la diferencia entre una reunión donde se discuten opiniones y una donde se revisa evidencia. Y cualquiera que haya estado en las dos sabe cuál se resuelve más rápido.
Registraron antes de anunciar
La marca se presentó en público el 28 de noviembre de 1997, en Xcaret.
El registro ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial se había solicitado el 9 de septiembre. Dos meses y medio antes.
El título llegó todavía después: la marca se concedió el 15 de diciembre, dos semanas y media más tarde del lanzamiento. O sea que anunciaron con el trámite en curso, no con el papel en la mano. Que es exactamente el punto: lo que protege es la fecha de solicitud, no la de concesión.
Para un negocio chico esta es la lección más accionable de todas. Si tienes un nombre que crees que vale, regístralo antes de anunciarlo, no después de que empiece a funcionar.
Cuesta poco y evita una conversación cara.
Iniciativa primero, instituciones después
El orden también importa.
Los hoteleros no esperaron a que alguien les resolviera el problema. Se juntaron en un comité sin representación formal, pagaron el estudio de su bolsa y se pusieron a trabajar.
Solo cuando tuvieron el resultado fueron a buscar a las autoridades, y en ese orden: primero el alcalde, después el gobernador, al final la secretaria de Turismo. Llegaron con una propuesta terminada y con evidencia, no con una idea.
Ya existía para entonces un fideicomiso de promoción, y fue el que registró la marca. Lo que vino después fue el respaldo institucional y la bolsa que pagó las campañas durante años.
Pero la iniciativa y el costo los pusieron los empresarios. No al revés.
Lo que no salió
Vale contarlo, porque también deja algo.
La marca nunca se convirtió en el nombre del municipio. Desde 1999 hubo intentos de que Solidaridad se llamara Riviera Maya, y no prosperaron.
El desenlace llegó en 2025, cuando el Congreso del estado aprobó por unanimidad que el municipio se llamara Playa del Carmen. Se escogió el nombre histórico, no el de la marca.
Y ahí hay una distinción útil: una marca diseñada para vender afuera no necesariamente es el nombre que la gente quiere para su casa.
Funcionan para cosas distintas, y conviene no confundirlas.
Lo que duró y lo que no
Hay un pie de página que vale la pena.
El nombre sigue en pie treinta años después. El logo no: en 2003 le encargaron a un diseñador una propuesta nueva, y el fideicomiso acabó presentando ese diseño ante el IMPI. El de 1997 duró seis años.
La crónica cuenta con detalle cómo se investigó el nombre, y no dice nada parecido del logo. Puede ser que no se haya documentado. Pero lo que quedó treinta años fue lo que sí se preguntó.
Lo que esto le dice a un negocio de aquí
Casi todos escogemos el nombre, el mensaje y las palabras de nuestro sitio desde adentro. Con el vocabulario de nuestro gremio, con lo que a nosotros nos parece que suena bien, y con la opinión de dos o tres personas cercanas.
Ellos lo hicieron desde afuera, con las palabras del cliente.
Un negocio chico no necesita cuatrocientas entrevistas. Pero sí puede hacer la versión pequeña de lo mismo:
Preguntarle a diez clientes qué escribieron en Google cuando buscaban lo que tú vendes. Las palabras que usen casi nunca son las tuyas.
Revisar qué hacen los mejores de tu giro, aunque estén en otro país, para saber qué igualar y qué no intentar.
Y llegar a la decisión con eso en la mano, no con una opinión.
Treinta años después, el nombre sigue funcionando. Y lo que lo hizo funcionar no fue la creatividad: fue haber preguntado antes.
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Datos: la crónica de Fernando Martí en Fantasía de Banqueros, el expediente de la marca en el IMPI, el Congreso del Estado de Quintana Roo y el portafolio del diseñador Jorge Carlos Álvarez en Behance.
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